Бренд бук

Бренд бук

Т.е. фактически, это документ, регламентирующий формирование репутации и лояльности в рамках процесса создания торговой марки. Бренд-бук выполняет сдерживающую задачу, создавая рамки для «безудержного креатива», связанного со многими бизнес-процессами внутри компании — начиная от R&D (фактически инноваций) и заканчивая наймом персонала. Бренд-бук является своеобразным фильтром принятия управленческих решений, связанных с созданием устойчивой рыночной позиции компании и торговой марки.

Казалось бы, правильнее будет писать именно об УТП или позиционировании, правилах презентации «во внешней среде» (как раскрывают смысл бренд-бука многие). Это вполне логично, но отражает лишь моментное состояние торговой марки — для данного рынка и в данное время. И это — главная и самая грубая ошибка. То, что на сегодняшний день является УТП, завтра может стать стандартом отрасли, а позиционирование продукта в голове у потребителя может (легко?) смениться благодаря действиям конкурентов.

Для «вечного» бизнеса и бренда важно не текущее состояние, а вектор развития. Это абсолютно не противоречит тому, что сам продукт может выпускаться последние 100 лет без изменений. Это тоже «вектор». Но в данном случае развивается не сам продукт, а то, что вокруг него. Формат продукта, упаковка, дистрибуция, коммуникации. И они не должны быть единожды зафиксированы. Так же как и УТП, которое, кстати, в чистом виде не может присутствовать в бренд-буке, должно быть сформулировано не для конкретного продукта, а в виде постоянного преимущества, характерного для разного состояния рыночной конъюнктуры и разного развития культуры потребления. И это уже не УТП конкретного продукта — это идеология всех продуктов, продающихся под одной торговой маркой. То же самое и с позиционированием, которое должно рассматриваться не в абсолютных, а в относительных показателях («свежее чем», «безопаснее чем»).

  1. Идеология
  2. Стандарты процессов
  3. Айдентика

В бренд-буке и должны быть описаны стандарты идеологии. Т.е. стандарты marketing thinking, а не результаты этого процесса. Что очень сильно (зачастую) усложняет работы по внедрению таких стандартов в компанию с уже устоявшимися бизнес-процессами, которые выстраивались благодаря интуиции.

Исходя из этого формулируется не просто Миссия и философия компании, а формулируются критерии оценки управленческих решений и иерархия этих критериев. Т.е. фактически — механизм фильтрации сомнительных с точки зрения соответствия идеологии бизнеса решений.

Если говорить не только о коммуникациях (что пока к сожалению является единственным маркетинговым контекстом этой темы), то бренд-бук формализует внешнее и внутреннее воздействие практически по всем пяти конкурентным силам Портера, давая ответы на вопросы что делать в случае, если. (на рынок входит новый игрок, меняется поставщик, появляется продукт-заменитель, меняются покупатели, изменяется конъюнктура). Задача бренд-бука в данном случае — формализовать «барьеры», чтобы сохранить рыночную позицию компании, при этом не размыв идею (бизнеса и бренда).

Это и есть изложение сути маркетинговой стратегии, как одной из функциональных стратегий компании. Но одной стратегии маркетинга — мало. В бренд-буке находят отражение еще и стратегия продаж, стратегия R&D, финансовая стратегия, стратегия работы с персоналом и технологическая стратегия. При этом главная задача при создании бренд-бука — «перевести» стратегические документы на человеческий язык. Т.е. дать очень простые, но ёмкие описания правил и принципов.

В бренд-буке необходимы разделы с подробным (!) описанием различных процедур, характеризующих ключевые с точки зрения бренд-менеджмента процессы, напрямую связанные с созданием или укреплением бренда компании. Это техническое и технологическое обеспечение (требования к продукту и процессу его производства, включая требования к поставщикам), требования к дистрибуции (каналы распространения, требования к показателям дистрибуции, необходимые объемы продаж), требования к коммуникациям (каналы коммуникаций (с приоритетами), рекламные идеи, форматы, принципы размещения и т.п.) и допустимые «послабления при покупке» (скидки, распродажи, конкурсы, акции — это то, что мы в результате назовем «лояльностью»).

Не правила начертания и использования логотипа, а описание сути идентификации. Т.е. подробное разъяснение того, что какой элемент символизирует и зачем он необходим в системе идентификации. Опять же — никакого жесткого следования стандартам, а лишь идеологические константы, которые должны сохраниться при рестайлинге марки. К идентификатором относят — знаки и логотипы, цветовые решения, стилистику фото и видео-работ, допустимую графику (иллюстрации, коллажи) и вербальные коммуникации (озвучивающие голоса).

В итоге получается документ, начинающий с объяснений основ бизнеса и правил жизни на рынке, описывающий критерии распределения ресурсов внутри компании для поддержания рыночной позиции (для внутрифирменного использования) и описывающий инструменты по созданию репутации (для внешнего применения).

Это заготовка эницклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь

Источник:
Бренд бук
Т.е. фактически, это документ, регламентирующий формирование репутации и лояльности в рамках процесса создания торговой марки. Бренд-бук выполняет сдерживающую задачу, создавая рамки для
http://www.e-xecutive.ru/wiki/index.php/%D0%91%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4-%D0%B1%D1%83%D0%BA

Бренд бук

Как разработать ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ Что такое БРЕНДИНГ

ОПРЕДЕЛЕНИЕ. Брендбук (brandbook) – содержит описание атрибутов бренда, при помощи которых потребитель воспринимает, запоминает, узнает бренд и формирует его положительный образ. Это регламент (положение) о фирменном (корпоративном) стиле — практическое пособие компании по использованию элементов фирменного стиля, его коммуникаций и ценностей.

Идеальный брендбук должен состоять из трех блоков.

Как правило, в первом блоке брендбука (brandbook) описывается Платформа бренда, включающая Миссию и философию бренда, его ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения бренда, каналов и методов передачи этого сообщения. Этот блок крайне важен специалистам в области бренд-менеджмента, маркетинга, рекламы и PR

Второй блок брендбука (brandbook), называемый Паспортом стандартов (guideline), включает описание констант марки – знак, логотип, их построение, цвета, допустимые и недопустимые конвертации и использования, а также – правила оформления носителей (позиций) фирменного (корпоративного) стиля (corporate identity) – деловой документации и маркетинговых материалов – outdoor и indoor рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративного транспорта. Существует множество возможных носителей фирменного стиля (corporate identity), поэтому их количество и виды при создании бренд-бука (brandbook) определяется индивидуально. Этот блок крайне важен специалистам в области дизайна и рекламы.

Отдельным блоком (иногда он совмещается с Паспортом стандартов) бренд-бука (brandbook) может быть оформлен Кат-гайд (cutguide), описывающий сложные с точки зрения технологии процессы по созданию фирменных идентификаторов и адаптации их к носителям фирменного стиля (corporate identity). Этот блок крайне важен специалистам в области дизайна и производства носителей фирменного стиля (corporate identity).

Мы делаем правильные бренд-буки:

Составление и коррекция регламентов по описанию фирменного стиля марки (бренд-буков).

Составление Паспорта стандартов (guideline)

Оформление Кат-гайда (cutguide).

PR2B. PR to business. PR to brand. Мы создаем и продвигаем бренды.

Примеры БРЕНДИНГА (BRANDING) от PR2B Group:

Источник:
Бренд бук
Бренд бук, брендбук, брэнд бук, брэндбук, brandbook
http://www.pr2b.ru/branding/brand_brandbook/

Бренд бук

Уважаемые партнеры!

С целью повышения эффективности проведения совместной рекламной кампании предлагаем вашему вниманию бренд-бук Группы компаний «АЛЮТЕХ». Ниже вы можете скачать основные его разделы, которые помогут вам в оформлении рекламных материалов. Для вашего удобства в отдельные файлы для скачивания вынесены все варианты размещения логотипа Группы компаний «АЛЮТЕХ» — кириллическая и латинская версии, горизонтальная и вертикальная компоновки, размещение логотипа на темном фоне и в черно-белом варианте. В данном разделе вы также найдете правила размещения знаков саббрендов и цветные фирменные плашки ALUTECH. Корректное использование фирменного блока ALUTECH поможет нам говорить с клиентами на одном языке независимо от того, в каком уголке мира мы продвигаем продукцию ALUTECH.

В данном разделе предлагаем вам ознакомиться с основными константами фирменного стиля ALUTECH: общие положения и описание фирменного блока, виды компоновок и языковые версии, дополнительные вариации цветового решения и др. Очень важно, чтобы все наши совместные рекламные материалы были оформлены на основе общих правил, прописанных в бренд-буке Группы компаний «АЛЮТЕХ».

Источник:
Бренд бук
Уважаемые партнеры! С целью повышения эффективности проведения совместной рекламной кампании предлагаем вашему вниманию бренд-бук Группы компаний «АЛЮТЕХ». Ниже вы можете скачать основные
http://www.alutech-group.com/partners/brandbook/

Брендбук, разработка бренд-бука

Быстрое содержание:

Brand book является инструментом маркетолога, бренд-менеджера и других специалистов, помогающим оперировать общими элементами и свойствами бренда с целью увеличения продаж. Разработка необходима всем крупным компаниям, ретранслирующим свою айдентику на сотни рекламных материалов, обязательна, если ваш бизнес имеет широкую географию, просто необходима, когда вы сотрудничаете с разными подрядчиками. К примеру, если речь идет про изготовление визиток, печать листовок, печать брошюр или печать буклетов, то типография должна четко понимать каким способом будет осуществляться печать (офсетная печать или цифровая и т.д.), какие цвета будут применяться, будет ли вырубка и т.д.

Заказать эффективный брендбук можно оставив заявку на сайте или связавшись с менеджером по телефону +7 (495) 223-61-87.

Брендбук — это своеобразная «библия» бренда, представляющая собой совокупность подробной информации о торговой марки, её миссии, легенде, позиционировании, требованиях предъявляемых к упаковке, маркировке продукта и рекламным материалам. Специалисты 💎 Soldis (Москва) проведут разработку (создание или редизайн) для компании или для продукта, включат в brand book описание стандартов бренда, правила применения фир.стиля, рекламных материалов. Именно он помогает грамотно использовать элементы, поскольку, с точки зрения соответствия имиджу и позиционированию бренда, крайне важно, чтобы вся коммуникация выражала общую идею, идет ли речь про конверт или видеоролик.

Вся рекламная полиграфия должна быть выполнена в едином стиле:

  • Фирменные бланки;
  • блокноты;
  • рекламные плакаты;
  • буклеты;
  • принты;
  • листовки;
  • визитки;
  • брошюры;
  • наклейки.

Процесс разработки– процесс в котором принимает участие команда специалистов: маркетолог, арт-директор, дизайнер, верстальщик, копирайтер. Брендбук может быть разным по своей структуре и объёму информации в зависимости от потребностей каждого конкретного клиента. Выделяют, как правило, два типа brand book’а — для компании в целом, либо для конкретного продукта. В зависимости от типа определяется объем и структура построения.

Корпоративный brand book ориентирован на систематизацию всех материалов посвященных компании. Brand book этого типа содержит информацию о спектре услуг, которые предоставляет компания, а также о её подразделениях и их деятельности.

Разработка брендбука для продукта или линейки продуктов, в большей степени включает описание непосредственно бренда, информация же о компании содержится в нём в прикладном виде. Brand book помимо указания общих стандартов торговой марки, содержит также информацию о применении элементов фирменного стиля на упаковке продукта и рекламных материалах, стандарты расположения бренда и саббренда, их соотношение и оформление. Эта информация крайне важна, особенно, если бренд имеет широкую ассортиментную линейку, а также в тех случаях, когда он производится в различных регионах или странах. Вне зависимости от того, к какому типу относится brand book, его основная задача — сохранение узнаваемости торговой марки, её отличительных черт, отразнение от конкурентов, охрана эксклюзивности.

Время, необходимое на разработку, и стоимость выполняемых работ индивидуальны для каждого проекта. В первую очередь это зависит от его объема и содержания. Работа разбивается на этапы, первым и главным из которых является описание основных констант стиля. Многие этапы могут делаться параллельно. В среднем работа над Бренд-буком занимает, в зависимости от объема — от 1,5 месяцев до полугода. Cтоимость создания/редизайна также сильно зависит от содержания, количества разделов и макетов.

Таким образом, мы видим насколько велико значение дизайна, как главной централизующей единицы инструментария производителя, систематизирующей все элементы бренд-айдентики.

Бренд: РЖД

Клиент: РЖД

Проект: Создание двухсоставного креативного брендбука РЖД: «Знак в материале» и «Требования к производителям выставочных стендов». Разработка серии современных рекомендаций, используемым в рекламной деятельности, методам их обработки, по проведению выставок и корпоративных мероприятий.

Задачей проекта было разработать серию рекомендаций по современным материалам, используемым в рекламной деятельности, методам их обработки, а также свежие рекомендации по проведению выставок и корпоративных мероприятий.

Разработку рекомендаций предваряла большая исследовательская работа с целью получения наиболее полной информации по необходимым аспектам.

В результате глубокого анализа полученных данных агентство сумело использовать в своей работе самый передовой опыт, накопленный в мире в этих направлениях, и создать максимально содержательные и полные брендбуки.

Первый брендбук («Знак в материале»), где указаны рекомендации по использованию бренд-айдентики РЖД на различных объектах с применением различных технологий и материалов.

Второй брендбук («Требования к производителям выставочных стендов») был разработан для рекомендаций по применению бренд-айдентики РЖД, при создании выставочных стендов, пресс-конференций, корпоративных мероприятий и других публичных мероприятий

Бренд: Wimm-Bill-Dann

Клиент: Wimm-Bill-Dann

Проект: Разработка нового брендбука, систематизация информация по фирменному стилю компании, стандартизация корпоративной айдентики, структуризация айдентики компании, разработка двойная торговая марка Wimm-Bill-Dann.

За время существования компании Wimm-Bill-Dann на рынке было накоплено огромное количество материалов по фирменному стилю, как самой компании, так и производимых ею брендов. Задачей агентства было систематизировать всю информацию в единую стройную и логичную систему.

В ходе работ для Wimm-Bill-Dann была произведена стандартизация всей корпоративной айдентики, в частности, многие вариации логотипов сведены до двух: корпоративного и продуктового. Была разработана двойная торговая марка. Данный ход был произведен для постепенного упразднения ранее разработанного логотипа, который в процессе эволюции рынка стал неактуален и плохо воспринимался потребителем.

Бренд: Золотая Бочка

Клиент: Трансмарк SABMiller

Проект: унификация коммуникаций бренда, разработка указаний по общим стандартам торговой марки, охранной зоне логотипа, стандартах употребления различных видов тары и элементов фирменного стиля на упаковке продукта и рекламных материалах.

Задачей проекта для одной из торговых марок компании ТрансМарк, пива Золотая Бочка, была унификация всех коммуникаций бренда.

Был разработан brand book, содержащий указания по общим стандартам корпорации, по охранной зоне логотипа, стандартах употребления различных видов тары, информацию по применению различных элементов фирменного стиля на упаковке продукта и рекламных материалах. В brand book была также собрана слайдотека рекламных имиджей, демонстрирующих продукт и отражающих дух бренда. Была также разработана электронная версия документа.

Бренд: Cote d’Or

Клиент: Kraft Foods

Проект: унификация коммуникаций бренда, разработка указаний по общим стандартам торговой марки, охранной зоне логотипа, стандартах употребления различных элементов фирменного стиля на упаковке продукта.

Задачей проекта для бренда премиальных конфет Cote d’Or.

Был разработан brand book, содержащий указания по общим стандартам торговой марки, по охранной зоне логотипа, описание взаимоотношения зоны айдентики и продуктовой зоны, описание правил реформирования, описание запретов искажения бренд-зоны, описание применяемых пантонов, описание продуктового упаковочного ряда и т.д.

Источник:
Брендбук, разработка бренд-бука
➤ Специалисты Soldis (Москва) проведут разработку брендбука для компании или бренд бука для конкретного продукта, включат в brand book описание стандартов бренда, правила применения фирменного стиля, рекламных материалов.
http://www.soldis.ru/services/detail/brend-book/

COMMENTS