Парадигма отношений

Журнальный зал

Русский
толстый журнал как эстетический феномен

  • Новые поступления
  • Журналы
    • ЖУРНАЛЬНЫЙ ЗАЛ
    • Арион
    • Вестник Европы
    • Волга
    • Дружба Народов
    • Звезда
    • Знамя
    • Иностранная литература
    • Нева
    • Новая Юность
    • Новый Журнал
    • Новый Мир
    • Октябрь
    • Урал
    • НОН-ФИКШН
    • Вопросы литературы
    • НЛО
    • Неприкосновенный запас
    • НОВОЕ В ЖЗ
    • Homo Legens
    • Prosodia
    • ©оюз Писателей
    • День и ночь
    • Дети Ра
    • Зеркало
    • Иерусалимский журнал
    • Интерпоэзия
    • Крещатик
    • Новый Берег
    • АРХИВ
    • ВОЛГА-ХХI век
    • Зарубежные записки
    • Континент
    • Критическая Масса
    • Логос
    • Новая Русская Книга
    • Новый ЛИК
    • Отечественные записки
    • Сибирские огни
    • Слово\Word
    • Старое литературное обозрение
    • Студия
    • Уральская новь
  • Проекты
    • Вечера в Клубе ЖЗ
    • Египетские ночи
    • Премия «Поэт»
    • Премия Алданова
    • Премия журнала «Интерпоэзия»
    • Поэтическая премия «Anthologia»
    • Страница Литературной премии И.П.Белкина
    • Страница Литературной премии им. Ю.Казакова
    • Академия русской современной словесности
    • Страница Карабчиевского
    • Страница Татьяны Тихоновой
  • Авторы
  • Выбор читателя
  • О проекте
  • Архив
  • Контакты

Чем был Советский Союз и что означает его распад: дискуссии западных историков

Дискуссии западных историков [1]

Многообразие используемых западными исследователями подходов к Советскому Союзу можно подразделить на три парадигмы: “тоталитарную”, “модернизационную” и “имперскую”[3]. Эти интерпретационные парадигмы сложились задолго до 1991 года, на их формирование повлияли идеологические дебаты в Западной Европе и США в годы холодной войны, а также социально-политический контекст формирования русистики (советологии) как дисциплины на Западе[4].

В рамках “тоталитарной” парадигмы распад Советского Союза представляется как неизбежный итог существования общества и государства, построенного на ошибочных (антилиберальных) принципах. Тезис об идеократическом характере советского режима и о диктатуре меньшинства (номенклатуры) над большинством позволяет исследователям делать вывод о принципиальной нереформируемости Советского Союза, а следовательно, и о его неадаптированности к вызовам гонки вооружений и информационного общества. Из этого тезиса также следует невозможность советского руководства отказаться от системы репрессий, несочетаемость коммунизма с экономической либерализацией, многопартийностью и политическими свободами и, наконец, необходимость кардинальной трансформации общественных и политических отношений[8].

Понимание ревизионистами динамики развития советского общества позволило предположить возможность реформирования СССР изнутри, предоставить адекватное объяснение развития советской истории после 1953 года, выдвинуть гипотезу о конвергенции двух мировых систем, в основе которой должна была лежать демократизация Советского Союза и создание в нем рыночно-ориентированной экономики. Эта гипотеза, как казалось, начала оправдываться в период перестройки. И хотя провал эволюционной трансформации Советского Союза вызвал кризис “модернизационной” парадигмы, особенно конвергенционной ее части, она сохраняет научную актуальность.

Заслугой исследователей-“модернистов” можно также считать постановку вопроса об идентичности понятий “реформа советского режима” и “распад Советского Союза” (т.е. распад федеративного государства). В работах Д. Роули и Р. Даниэлса подчеркиваются кардинальные изменения, которые произошли в советской политической системе к 1991 году[16]. С точки зрения этих исследователей, процессы демократизации и децентрализации приобрели необратимый характер после 1989 года, однако в национальных республиках СССР получили новый импульс в виде национальной эмансипации и стремления к суверенитету. Таким образом, развитие “модернизационной” парадигмы подготовило оформление “имперской” парадигмы как самостоятельной реплики в споре о причинах распада Советского Союза.

Имперский аспект российской и советской истории долгое время не получал должного внимания в западной русистике. Изучение российской и советской истории развивалось на Западе под влиянием идеологического спора между левыми и консерваторами, поддерживавшими, соответственно, “модернизационную” и “тоталитарную” парадигмы. Другой причиной игнорирования имперской компоненты в истории Российской империи и Советском Союзе было господство аналитического дискурса национального государства, под историческим влиянием которого зародились современные гуманитарные и социальные науки. Решающий поворот к пониманию российской и советской истории через призму империи произошел во многом под влиянием распада многонационального федеративного советского государства.

Развитие теории национализма в западных социальных и гуманитарных науках поставило под сомнение тезис “тоталитарной” парадигмы об изначальном конфликте между нерусскими национальностями и имперским центром, заставило обратить внимание на хронологию появления стандартизированного национального языка и культуры, институализации этничности, национальной историографии, территории и суверенитета (основных признаков современной нации) у некоторых из нерусских национальностей. Таким образом, появилась возможность оспорить тезис о континуитете как русского империализма, так и национальных традиций нерусских национальностей, понять отношения между имперским центром и нерусскими национальностями в контексте процесса модернизации.

1) Автор выражает благодарность А. Риберу, М. фон Хагену, В. Розенбергу, П. Холквисту, С. Беккеру, Р. Вортману, Я. Коцонису за ценные замечания по истории американской русистики.

2) См., напр.: Laqueur W. The Dream that Failed: Reflections on the Soviet Union. N.Y., 1994.

3) Примеры рефлексии западных исследователей об изменениях в подходах к российской истории после 1991 года см. в: Kotkin S. 1991 and the Russian Revolution: Sources, Conceptual Categories, Analytical Frameworks // Journal of Modern History. 1998. Vol. LXX. № 2; Rowley D. Interpretations of the End of the Soviet Union: Three Paradigms // Kritika: Explorations in Russian and Eurasian History. 2001. Vol. 2. № 2.

4) Рибер А. Изучение истории России в США // Исторические записки. Т. 3 (121). М., 2000.

5) Пример обсуждения работы М. Малия см. в: Kotsonis Y. The Ideology of Martin Malia // Russian Review. 1999. Jan.

6) См.: Pipes R. The Formation of the Soviet Union, 1917—1923. Cambridge (Мass.), 1964; Idem. The Russian Revolution. N.Y., 1990; Idem. Russia Under the Bolshevik Regime. N.Y., 1993.

7) См.: Arendt Н. The Origins of Totalitarianism. N.Y., 1951; Moore B. Terror and Progress USSR: Some Sources of Change and Stability in the Soviet Dictatorship. Cambridge (Mass.), 1954 и др. Сравнение тоталитарного опыта нацистской Германии и СССР послужило в немецкой науке началом интенсивному обсуждению (“Historikerstreite”) вопросов о возможности “нормализации” и релятивизации истории нацизма (см.: Stalinism and Nazism: Dictatorships in Comparison. Cambridge, 1997).

8) См.: Urban М., Igrunov V., Mitrokhin S. The Rebirth of Politics in Russia.Cambridge, 1997.

9) Suny R. Socialism, Post-Socialism, and the Appropriately Modern: Thinking About the History of the USSR // Ab Imperio. 2002. ? 1(9).

10) См. критику американских ревизионистов постсоветскими историками с точки зрения тоталитарной парадигмы (напр.: Павлова И.В. Современные историки о сталинской России 30-х гг. (Критика “ревизионистского подхода”) // Отечественная история. 1998. № 5).

11) См.: Haimson L. The Problem of Social Stability in Urban Russia, 1905-1917 // Slavic Review. 1964. Vol. 23. № 4; 1965. Vol. 24. № 1 и др.

12) См., напр.: Stalinism: New Directions. Rewriting Histories. London, 2000 и др.

13) Cohen S. Bukharin and the Bolshevik Revolution: A Political Biography 1888—1938. N.Y., 1971; Lewin M. Lenin’s Last Struggle. N.Y., 1968. Работа Коэна сыграла и собственную историческую роль в деле идеологического обоснования перестройки.

14) См., напр.: Bauer R.A., Inkeles А., Kluckhohn С. How the Soviet System Works: Cultural, Psychological and Social Themes. Cambridge (Mаss.), 1956; Kotkin S. Magnetic Mountain: Stalinism as a Civilization. Berkeley; Los Angeles, 1995; Kharkhordin O. The Collective and the Individual in Russia: A Study of Practices. Berkeley, 1999 и др.

15) Hough J. Democratization and Revolution in the USSR, 1985—1991. Washington, 1997.

16) См., напр.: Daniels R. Russia’s Transformations: Snapshots of a Crumbling System. Lanham, 1998.

17) См. классическую работу: Каппелер А. Россия — многонациональная империя. Возникновение, история, распад. М., 1997. Каппелер использует социологическую теорию М. Хроха, творчески применяя ее для истории России.

18) Теоретическое обоснование “имперской” парадигмы и ее актуальности для изучения российской и советской истории см.: Каппелер А. “Россия — многонациональная империя”: некоторые размышления восемь лет спустя после публикации книги // Ab Imperio. 2000. № 1; Hagen M. von. Writing the History of Russia as Empire: The Perspective of Federalism // Kazan’, Moscow, St. Petersburg: Multiple Faces of the Russian Empire. M., 1997.

19) См.: Национальные истории в советском и постсоветских государствах / Под ред. К. Аймермахера и Г. Бордюгова. М., 1999.

Источник:
Журнальный зал
Журнальный зал Русского Журнала: Неприкосновенный запас, 2001 №6(20) — Александр Семенов — Чем был Советский Союз и что означает его распад: дискуссии западных историков
http://magazines.russ.ru/nz/2001/6/semen.html

Лингвистический энциклопедический словарь

1) один из двух аспектов системного изучения языка, определяемый выделением и противо­по­став­ле­ни­ем двух типов отношений между элементами и/или единицами языка — парадигма­ти­че­ских и синтагма­ти­че­ских; раздел науки о языке, занимающийся парадигма­ти­че­ски­ми отноше­ни­я­ми, их класси­фи­ка­ци­ей, определением области их действия и т. п.; противо­по­став­ля­ет­ся синтагматике по типу изучаемых отношений и их группировок; 2) в более широком смысле — то же, что система языковая, понимаемая как совокупность лингвистических классов — парадигм; противо­по­став­ля­ет­ся синтагматике как синониму понятия лингви­сти­че­ско­го процесса и текста (Л. Ельмслев).

Мысли о существовании в языках разных типов отношений высказывались уже в работах И. А. Бодуэна де Куртенэ и Н. В. Крушевского. Первый подчёркивал различие отношений «по горизон­та­ли» и «по вертикали» при сопоставлении единиц и при их последовательной смене, второй — при ассоциациях по смежности и по сходству. Крушевскому принадлежала также мысль о том, что ассоци­а­ции по сходству и смежности влияют друг на друга и определяют развитие языка. Идея взаимо­за­ви­си­мо­сти парадигма­ти­че­ских и синтагматических связей находит всё более полное подтверждение в совре­мен­ной лингвистике.

В трудах Ельмслева противопоставление парадигма­ти­ки и синтагматики было пере­осмыс­ле­но как противопоставление системы языка и её реализации (процесса, текста) и два типа отноше­ний были разведены как характеризующие одни — речь, а другие — язык (принадлеж­но­стью языка как системы считались исключительно парадигма­ти­че­ские отношения). Синтагма­ти­че­ские отношения были здесь определены как подчиняющиеся логической конъюнкции (отноше­ния реляции по принципу «и — и»), парадигма­ти­че­ские — как подчиня­ю­щи­е­ся логи­че­ской дизъюнкции (отношения корреляции по принци­пу «или — или»); типы отношений были, таким образом, противопоставлены как отношения сосуще­ство­ва­ния и отношения чередования, альтернации, взаимозаменяемости.

  • Ельмслев Л., Пролегомены к теории языка, пер. с англ., в кн.: Новое в лингвистике, в. 1, М., 1960;
  • Березин Ф. М., Очерки по истории языкознания в России. (Конец XIX — начало XX в.), М., 1968;
  • Головин Б. Н., К вопросу о парадигматике и синтагматике на уровнях морфологии и синтаксиса, в кн.: Единицы разных уровней грамматического строя языка и их взаимодействие, М., 1969;
  • Шмелёв Д. Н., Проблемы семантического анализа лексики, М., 1973;
  • Степанов Ю. С., Методы и принципы современной лингвистики, М., 1975;
  • Соссюр Ф. де, Труды по языкознанию, пер. с франц., М., 1977;
  • Блох М. Я., Преобразования предложений в парадигматическом синтаксисе, в сб.: Проблемы языкознания и теория англ. языка, в. 3, М., 1978;
  • Русская грамматика, т. 1—2, М., 1980;
  • Новиков Л. А., Семантика русского языка, М., 1982;
  • Marle J. van, On the paradigmatic dimension of morphological creativity, Dordrecht, 1985.

Источник:
Лингвистический энциклопедический словарь
1) один из двух аспектов системного изучения языка, определяемый выделением и противо­по­став­ле­ни­ем двух типов отношений между элементами и/или единицами языка — парадигма­ти­че­ских и
http://tapemark.narod.ru/les/366b.html

Международные отношения

Междунаро?дные отноше?ния — это совокупность экономических, политических, правовых, идеологических, дипломатических, военных, культурных и других связей и взаимоотношений между субъектами, действующими на мировой арене.

  • Специфика участников. По мнению известного французского философа и социолога Р. Арона, «международные отношения — это отношения между политическими единицами». Таким образом, для него международные отношения — это, в первую очередь, взаимодействие между государствами или «дипломатом» и «солдатом». По мнению же американского политолога Дж. Розенау, символическими субъектами международных отношений являются турист и террорист.
  • Особая природа. Международные отношения имеют анархический характер и отличаются большой неопределённостью. В результате каждый участник МО вынужден предпринимать шаги, исходя из непредсказуемости поведения других участников.
  • Критерий локализации. По мнению французского исследователя М.Мерля, международные отношения — это «совокупность соглашений и потоков, которые пересекают границы, или же имеют тенденцию к пересечению границ».
  • МО — объективно-субъективная реальность, зависящая от человеческого сознания [1] .
  1. на основе классового критерия
    • отношения господства и подчинения (отношения в эпоху феодализма и капитализма)
    • отношения сотрудничества и взаимопомощи (теория социалистического мира)
    • переходные отношения (отношения между развивающимися странами, освободившимися от колониальной зависимости)
  2. на основе общецивилизационного критерия
    • МО, основанные на балансе сил
    • МО, основанные на балансе интересов
  3. по сферам общественной жизни
    • экономические
    • политические
    • военно-стратегические
    • культурные
    • идеологические
  4. на основе взаимодействующих участников
    • межгосударственные отношения
    • межпартийные отношения
    • отношения между международными организациями, ТНК, частными лицами
  5. по степени развития и интенсивности
    • отношения высокого уровня
    • отношения среднего уровня
    • отношения низкого уровня
  6. на основе геополитического критерия
    • глобальные/общепланетные
    • региональные
    • субрегиональные
  7. по степени напряжённости
    • отношения стабильности и нестабильности
    • отношения доверия и вражды
    • отношения сотрудничества и конфликта
    • отношения мира и войны [1]
  1. Главным действующим лицом МО является государство. Основные формы его деятельности — дипломатия и сезим.В последнее время набирают популярность идеи транснационалистов, считающих, что в современных условиях роль государства падает, при этом роль других акторов (ТНК, международные правительственные и неправительственные организации) возрастает.
  2. Государственная политика существует в двух измерениях — внутреннем (внутренняя политика, являющаяся предметом политологии) и внешнем (внешняя политика, являющаяся предметом международных отношений).
  3. Основа всех международных действий государств коренится в их национальных интересах (прежде всего, стремлении государств обеспечить безопасность, суверенитет и выживание).
  4. Международные отношения — это силовое взаимодействие государств (баланс сил), в котором преимуществом обладают наиболее мощные державы.
  5. Баланс сил может принимать различные формы — однополярную, биполярную, трёхполярную, мультиполярную конфигурацию [2] .

Универсальность закономерностей МО заключается в том, что:

  • Действие универсальных международных закономерностей касается не отдельных регионов, а всей мировой системы в целом.
  • Закономерности МО наблюдаются в исторической перспективе, в наблюдаемый период и в будущем.
  • Закономерности МО охватывают всех участников МО и все сферы общественных отношений.

Международные отношения в истории социально-политической мысли

Канонические парадигмы теории международных отношений

В своём развитии либерально-идеалистическая парадигма пережила несколько периодов подъёма, крупнейшие из которых относятся к началу и концу XX века. В начале XX века в либерализме прослеживались три основных течения:

  • течение, возлагавшее надежды на правовое урегулирование международных отношений (например, посредством принятия различных международных конвенций);
  • течение, возлагавшее надежды на упорядочение международных отношений с помощью международных организаций (например, Лиги Наций);
  • течение, делавшее акцент на разоружении [3] .

Непосредственным воплощением в политической практике идей либерального идеализма стали такие документы, разработанные после Первой мировой войны, как программа Вудро Вильсона о создании Лиги Наций (1917), пакт Бриана — Келлога (1928; отказе от войны в каче­стве орудия национальной политики) и доктрина Стимсона (1932; непризнание любых изменений, достигнутых при помощи силы) [4] .

Новый подъём либерально-идеалистических идей приходится на окончание холодной войны, в ходе которой господствовали идеи политического реализма и неореализма. При этом либеральное течение преобразуется с учётом новых реалий в неолиберализм [3] .

Основные положения либерально-идеалистической парадигмы:

Наиболее известными представителями политического реализма в международных отношениях являются Ганс Моргентау, Раймон Арон, Джордж Кеннан, Эдуард Карр, Фредерик Шуман, Кеннет Томпсон. Данная парадигма сформировалась в первой половине XX века, хотя её истоки можно проследить ещё в работах Фукидида, Н.Макиавелли, Т.Гоббса. Основной импульс в своём развитии политический реализм получил в результате серьёзной критики различных утопических теорий в политике, которые игнорировали силовой характер международных отношений. Рассматривая человека в качестве эгоистичного существа, представители данной парадигмы обращаются в первую очередь к исследованию вещей, которые уже существуют в международных отношениях, а не тех, которые возможно появятся в будущем [6] .

Основные положения политического реализма:

Хотя в современных условиях марксистко-ленинская парадигма является, по большей части, маргинальной, идеи марксизма-ленинизма сохраняют прочные позиции в теории международных отношений, оказывая также значительное влияние на другие международно-политические науки.

Основные положения марксистко-ленинской парадигмы:

Возникновение школы неореализма, или структурного реализма, связывают с публикацией в 1979 году книги Кеннета Уолтца «Теория международной политики». Другие видные представители данного течения в международных отношениях — Б.Бузан, Р.Гилпин, П. Кеннеди, Дж. Моделски, С. Уолт, Дж. Миршаймер, У. Томпсон, Дж. Снайдер, У. Уолфорт, Д. Сноу, К. Холсти, К. Лэйн, Р. Джервис

Основные положения неореализма:

Сходства неореализма и политического реализма:

  1. Как реалисты, так и неореалисты считают, что, так как природа международных отношений не меняется на протяжении тысячелетий, то нет оснований полагать, что они приобретут какой-то иной характер в будущем.
  2. Обе теории считают, что все попытки изменения международной системы, основанные на либерально-идеалистических основаниях, заранее обречены на провал [12] .

Впервые термин «неоклассический реализм» был использован Гидеоном Роузом в 1998 году для описания группы теоретических подходов в теории международных отношений, стремящихся синтезировать структурный реализм и теорию внешней политики с целью объяснения и прогнозирования изменений во внешней политике государства. Другие видные представители данного течения в международных отношениях — Дж. Миршаймер, У. Уолфорт, Р. Швеллер, Т. Кристенсен, Ф. Закария и др.

Основные положения неоклассического реализма:

  1. Внешняя политика государства, ее изменения рассматриваются через призму деятельности государственных и негосударственных акторов на внутригосударственном уровне.
  2. Государство реагирует на международные угрозы, создавая общественную коалицию, позволяющую интегрировать необходимые для внешнеполитического ответа ресурсы.

Возрождение позиций либерально-идеалистической парадигмы, подорванных в ходе холодной войны, произошло после распада биполярной системы международных отношений. При этом изначальная парадигма в виду существенных изменений на международной арене (усиление международных интеграционных процессов; появление новых государств на политической карте мира, нетрадиционных угроз безопасности; процессы, связанные с глобализацией) была подвергнута глубокой трансформации, которая привела к формированию идей неолиберализма [13] . Наиболее известными представителями неолиберализма стали Роберт Кохэн и Джозеф Най.

Отличительными чертами новой парадигмы стали следующие положения:

Сходства между неолиберализмом и неореализмом:

  • Рационализм. В центре обеих парадигм — рациональный политик, руководимый рациональным расчётом. Для неолибералов расчёт определяется, прежде всего, соображениями благосостояния и безопасности, для неореалистов — соображениями власти.
  • И неолибералы, и неореалисты считают, что в основе международных отношений лежит национальный интерес.
  • Обе парадигмы изучают, кто из участников международных отношений находится в более выгодном положении [14] .

Различия между неолиберализмом и неореализмом:

Источник:
Международные отношения
Междунаро?дные отноше?ния — это совокупность экономических, политических, правовых, идеологических, дипломатических, военных, культурных и других связей и взаимоотношений между субъектами,
http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/4655

Парадигма отношений

Давайте проанализируем, каким образом ученые-маркетологи пришли к выводу о том, что рынок – это система коммерческих отношений.

• Скандинавские исследователи2 выдвинули тезис о том, что поведение покупа­телей промышленных товаров определяет система длительных отношений с поставщиками.

• В США представители академической науки1 постепенно признают, что обще­принятый трансакционный подход к маркетингу, основанный на постулатах микроэкономики, известный сегодня как «неоклассический», страдает изъяна­ми. Рассмотрению альтернативных точек зрения был посвящен специальный выпуск Journal of Marketing23.

Маркетологи сферы услуг пришли к выводу о том, что компании дешевле и легче сохранить существующего потребителя, нежели найти нового. Исследо­вания такой компании, как Coopers and Lybrand, показали, что большая часть заказов поступает от постоянных клиентов. Сместились акценты в рабо­те с клиентами: если раньше фирмы уделяли основное внимание поиску но­вых заказчиков, теперь они прилагают огромные усилия, чтобы удержать уже имеющихся.

• Изучение каналов распределения продемонстрировало, какую важную роль играют дружеские, а не враждебные отношения между покупателем и продав­цом4 .

• Экономисты5 пытались объяснить, почему компании предпочитают поддержи­вать отношения с постоянными партнерами, пусть даже те предлагают продук­цию по ценам более высоким, чем те, которые сложились на свободном рын­ке. О. Уилъямсон показал, что, несмотря на более низкие цены сделок со случайными партнерами, общие затраты на их поиск и подготовку сделки значительно превышают расходы на поддержание связей с постоянными клиентами. В результате общая эффективность сделок с последними оказыва­ется значительно выше.

• Впоследствии эти положения легли в основу метода эффективного ответа потребителю. Производители, используя системы заказов и компьютерные сети, стремятся к дружеским отношениям с потребителями, сокращая расходы при прямой доставке товаров покупателям и складские издержки. Специаль­ные исследования1 показали, что система эффективного ответа потребителю позволяет только в производстве и торговле продовольствием в США сэко­номить около $30 млрд.

• Ведение баз данных позволило маркетологам определить общие интересы мар­ки и потребителя (по крайней мере определенных потребительских сегмен­тов). Компания General Motors выпустила специальные кредитные карточки для своих реальных и потенциальных клиентов. Компания Ford начала изда­ние собственного журнала (Ford Magazine) тиражом 650 тыс. экземпляров.

• Китайские компании всегда делали ставку на отношения. Слово «guanxi» (деловые отношения) вошло в обиход совсем недавно, но сама идея о том, что бизнес должен основываться на дружеских отношениях, значительно стар­ше. На Западе же принято, что дружба дружбой, а служба службой. Поэтому европеец, отдавая предпочтение в бизнесе другу, чувствует себя неловко; ки­тайцы же, наоборот, чувствуют себя неудобно, когда они этого не делают.

Я специально привел эти примеры, чтобы показать, что же такое «маркетинг отношений». Терминология всемогуща. Вполне вероятно, что в штатном распи­сании должность клерка, отвечающего за счета клиентов или обязанного отве­чать на их телефонные звонки, скоро будет называться «менеджер отношений». Универсализация делает тривиальной самую оригинальную концепцию. А жаль. Появление маркетинга отношений означает революцию в маркетинговом образе мышления, и любое упрощение может пагубно сказаться на самой его идее.

Термин «парадигма отношений»2 более точен и подчеркивает ее важную, поис­тине фундаментальную роль в маркетинге, да и в бизнесе в целом. Однако тради­ционная микроэкономическая парадигма3 не более «ошибочна», чем теории аст­рономов средневековья. Различные парадигмы – это просто иные способы по­нимания. Реформаторы считают, что точка зрения сторонников неоклассической парадигмы излишне механистична, в ней уделяется слишком много внимания осу­ществлению трансакций, внутренней деятельности компаний, она слишком рациона­листична и слишком финансово-ориентирована.

• Она механистична, потому что сбыт в ней рассматривается как функция маркетинга-микс. Традиционный маркетинговый подход, конечно, более сложен, но мы говорим о получившем распространение образе мышления.

Уделяется слишком большое внимание трансакциям, поскольку парадигма ориентирует маркетологов на показатели объема сбыта или другие результа­ты хозяйственной деятельности за некоторый краткосрочный период и не рассматривает долгосрочные последствия маркетинговых мероприятий.

Поглощена внутренней деятельностью компаний, потому что внимание иссле­дователей сконцентрировано на альтернативных уровнях маркетинга-микс, т. е. на шагах, предпринимаемых самой компанией, а не ее конкурентами. Результа­ты деятельности могут выражаться в относительных терминах (например, доля на рынке или разделение голосов), однако планируемые акции не ориен­тированы на достижение конкурентных преимуществ.

Слишком рациональна, поскольку, как и экономической теория, на которой она базируется, утверждает, что люди делают рациональный выбор, руководству­ясь исключительно рассудочным анализом информации. На практике реше­ние о покупке или выбор той или иной марки зачастую диктуется не столько разумом, сколько эмоциями.

Финансово-ориентирована тем, что предполагает, что самым важным дово­дом для человека, который стоит перед необходимостью сделать выбор, явля­ется цена. Однако это не всегда так. Зачастую важнейшим аргументом ока­зывается время.

Рынок – это система «обремененных стоимос­тью отношений», объединяющих марку и потре­бителя на всех уровнях каналов распределения, включая конечных пользователей.

Признание слабых сторон неоклассической парадигмы в 1970-х гг. привело к разработке маркетинговых стратегий, направленных на достижение компанией «устойчивых конкурентных преимуществ»1 . В результате появилась вторая маркетинговая парадигма, получившая название «конфликтной» и уделяющая основное внимание конкуренции. Ее сторонники считают, что основной показатель успеха компании – ее доля на рынке.

Парадигма же отношений базируется на следующих предпосылках.

• В основе маркетинга – взаимовыгодный обмен и сотрудничество сторон, а не конкуренция. Он не является игрой с нулевой суммой, которую предлага­ет маркетологам конфликтная парадигма (например, общая доля рынка всегда равна 100 %).

• Конкуренция играет важную, но второстепенную роль. Она позволяет потре­бителю сделать выбор, стимулирует производителей к экономии и нововве­дениям.

• Рынок – это система «обремененных стоимостью отношений»1 , объединя­ющих марку и потребителя на всех уровнях каналов распределения, включая конечных пользователей.

• Долгосрочные отношения уменьшают риск при совершении сделок и таким образом становятся выгодными для обеих сторон.

• Ключевая переменная – деньги, однако не менее значимо и время. Установ­ление прочных связей зависит не столько от суммы расходуемых при этом денег, сколько от проявленного сторонами внимания и заботы.

Таким образом, маркетинг – это управленческая деятельность, направленная на установление в системе отношений по поводу торговой марки с целью увеличения марочного капитала. Некоторые мероприятия, проводимые в этой области, могут принести краткосрочную прибыль.

Итак, мы рассматриваем рынок как целостную систему долгосрочных, создаю­щих добавленную стоимость отношений сотрудничества. Данный подход про­тивостоит традиционной неоклассической парадигме маркетинга. Мы проанализи­ровали и парадигму конфликта, которая характеризует рынок с точки зрения кон­курентной борьбы. Ни одна из этих парадигм не является ошибочной, они взаимодополняют друг друга.

Источник:
Парадигма отношений
Давайте проанализируем, каким образом ученые-маркетологи пришли к выводу о том, что рынок – это система коммерческих отношений. • Скандинавские исследователи2 выдвинули тезис о том, что поведение
http://www.smartcat.ru/Marketing/PracticalMarketingByAmblerFL.shtml

COMMENTS